La chaîne de restauration rapide de renommée mondiale, McDonald’s, bénéficie d’une empreinte mondiale impressionnante, avec plus de 36 000 établissements répartis sur presque tous les continents, l’Antarctique étant la seule exception.
Une grande partie de ces points de vente, plus de 1 400 au total, se trouvent en Amérique du Sud. Pourtant, la Bolivie, une nation d’Amérique latine, se distingue clairement dans ce récit comme un pays qui a efficacement résisté à l’infiltration des produits de restauration rapide américains classiques de McDonald’s comme les Big Mac et les McNuggets. Par conséquent, le géant américain de la restauration rapide a dû retirer toutes ses franchises après un mandat infructueux de cinq ans.
Curieusement, en mai 2014, Starbucks et Yum! Brands, deux sociétés mondiales d’aliments et de boissons, a annoncé son intention de pénétrer le marché bolivien. Cette décision de s’aventurer dans un marché où McDonald’s avait déjà subi des pertes importantes, entraînant la fermeture complète de ses points de vente et son bannissement subséquent, a inévitablement suscité la curiosité.
Les analystes de marché et les observateurs attendent maintenant avec impatience de voir comment ces nouveaux entrants vont élaborer une stratégie pour contourner les obstacles qui ont conduit à la chute de tous les McDonald’s en Bolivie.
McDonald’s en Bolivie : une lutte et un échec subséquent
Dans le cas de McDonald’s, son entreprise bolivienne a été tout sauf un succès. Après une période d’exploitation de 5 ans, il a dû faire face à une résistance croissante de la population locale et du gouvernement. En 2002, tous ses sites dans le pays ont été définitivement fermés. Cet échec a été une tournure surprenante des événements, surtout compte tenu du penchant bolivien pour les hamburgers. Cependant, il est devenu évident que les Boliviens préféraient soutenir les vendeurs de rue locaux plutôt que de fréquenter les chaînes multinationales de restauration rapide.
La débâcle de McDonald’s en Bolivie a été suivie de près par un développement politique important : l’élection du président Evo Morales en 2006. Connu pour ses forts sentiments anti-américains, Morales a été extrêmement réticent à permettre aux influences occidentales sous forme de produits, de marques ou de culture d’entrer en Bolivie. Sa véhémence contre les chaînes de restauration rapide américaines a été exprimée publiquement aux Nations Unies, où il a dénoncé leur influence comme une « menace pour l’humanité ».
Même les symboles physiques soulignent le défi de la Bolivie contre l’influence occidentale. Par exemple, l’horloge du bâtiment de la constitution à La Paz tourne dans le sens inverse des aiguilles d’une montre, une déclaration audacieuse selon laquelle le pays n’adhérerait pas aux normes occidentales. Ce sentiment, appelé « l’horloge du sud » par le ministre bolivien des Affaires étrangères, David Choquehuanca, réitère la décision de la Bolivie de tracer sa propre voie, libre des principes occidentaux.
Comparée à son allié, le Venezuela, la résistance de la Bolivie à l’influence occidentale est assez frappante. Alors que le Venezuela accueille environ 140 McDonald’s, la Bolivie reste dépourvue d’arches dorées. La Bolivie a modifié sa constitution en 2008 pour protéger le pays des intérêts étrangers, soutenir les entreprises et les investissements locaux et se prémunir contre l’agriculture industrielle à grande échelle.
La voie bolivienne
Le mépris de la Bolivie pour les produits occidentaux s’est manifesté dans une proposition d’interdiction de Coca-Cola en 2012. Cette décision était symboliquement alignée sur ce que le gouvernement a appelé la « fin du capitalisme ». L’interdiction proposée devait commencer le 21 décembre 2012, une date coïncidant avec la fin du calendrier maya et les prédictions de « fin du monde » associées. Cependant, aucune interdiction n’a jamais vu le jour.
Un aspect essentiel de la pénétration du marché bolivien semble être l’établissement d’un partenariat local solide. Tous les McDonald’s de Bolivie, malgré ses efforts pour s’adapter aux goûts locaux en incorporant des éléments comme la sauce llajwa et la musique folklorique, n’ont pas réussi à convaincre les consommateurs boliviens. Et après cinq ans, les huit succursales de La Paz, Cochabamba et Santa Cruz ont fermé en 2002.
En plus de la Bolivie, McDonald’s n’a pas été en mesure de trouver des points d’appui en Jamaïque, en Islande et aux Bermudes.
Le récit de la chute de McDonald’s en Bolivie se trouve dans un documentaire qui explore les raisons du rejet par les Boliviens des hamburgers les plus célèbres du monde. Le réalisateur, Fernando Martínez, attribue cet échec non seulement au prix, mais aussi à des aspects socioculturels plus profonds de la population bolivienne. Il postule que l’affinité profondément enracinée des Boliviens pour leurs plats et saveurs traditionnels, généralement cuisinés pendant plusieurs heures, les a largement maintenus attachés à leur patrimoine culinaire.
La Bolivie reste un bastion fort de la nourriture traditionnelle, où des plats comme les empanadas salteña, le pain au fromage, la fricassée, le majadito ou le silpancho continuent de dominer les offres mondiales de restauration rapide. Comme le souligne le documentaire, en Bolivie, la culture indigène a remporté une victoire retentissante sur un représentant du monde globalisé.
Voilà un fait important qui nous rappelle qu’un peuple uni qui sait où il va, est bien plus fort qu’une multinationale, aussi puissante soit-elle.
Sources
- « Pourquoi il n’y a pas de McDonald’s dans ce pays en Amérique du Sud. » CNBC.
- « Pourquoi la Bolivie autorise KFC et Starbucks, mais interdit McDonald’s. » Fool.
- « El país en el que las empanadas tumbaron a McDonald’s. » BBC.
- « McDonald’s a échoué dans ces pays et a dû partir, voici pourquoi. » Oh My Mag.
